【欧文莱】疯狂增长216%的欧文莱可以被复制吗？

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    疯狂增长216%的欧文莱可以被复制吗？

先来看一组数据。

2017年，欧文莱国内销售同比增长216%，自6月起国内销售单月突破3000万元。前7个月，欧文莱新增113个国内终端专卖店，符号性产品“欧文莱灰”国内销量突破500000平方米。

从出口转内销，欧文莱为何会走得这般顺畅？

在8月25日现代风格瓷砖论坛现场，欧文莱市场总监梁雪青剖析了《欧文莱疯狂增长的背后》，从产品、空间展示、发展理念等方面披露了诸多内幕。

疯狂增长的欧文莱，是否可以被复制？先做到下面这几点再说。

▲梁雪青披露欧文莱疯狂增长的原因

产品基于消费者痛点而生

“产品是一切的原点。”梁雪青指出，欧文莱的产品是疯狂增长的基础。

据了解，欧文莱2015年转向国内之时，从2500多款的国际销售产品库里遴选出267款，专业聚焦于现代风格瓷砖。

不同于行业“产品→空间展示→体系→终端爆发”的传统模式，欧文莱研发产品时的思维完全相反，即以终端消费者需求为鹄的，提供他们真正需要的产品，解决消费痛点。

欧文莱命名产品也是从消费者角度出发，目的是“解决消费认知问题”。比如，“素色现代砖”这一名称就是一个消费概念，而不是行业性概念。

梁雪青说：“行业概念很多，但是往往消费者不知道，听到一个概念就直呼不懂，觉得太专业了，所以我们要解决的就是这个问题。”

梁雪青介绍，他们做过很多实验，消费者一听素色现代砖，脑海中就会浮现出相应的浅色调、现代、简约等联想，这和欧文莱素色现代砖所包含的黑白灰、现代风格、国际化等定位相吻合。

所以，在终端，欧文莱可以做到“让产品自己说话”，因为产品有自己的语言，就像一件衣服的款式、质地、色彩，其实就已经把目标群体区隔开来。

那么，欧文莱是如何做到“让产品自己说话”的呢？这就要从生活的细节入手。

首先是细腻触感，消费者光脚踩在砖面上会感觉非常舒适;然后是防滑，消费者在厨房或淋浴区等潮湿空间不用担心摔倒的问题;还有柔和的光泽度，让消费者家中拥有舒缓的光感度。

从触感、光感、防滑等角度入手，欧文莱建立了t-gbst(灰度、纹理、防滑度、触感)的产品开发模式。

仅仅在灰度上，欧文莱就研发了33度、55度、75度等“高级灰”产品，而素色的色彩、简单的纹理可以让家具更加生动。

“很多消费者为了生活更有质量，他愿意付出更多的钱，”梁雪青说：“我们只要给产品增加20%的品质感，就有消费者愿意花200%的价格去消费它，很明显就是奢侈品的概念。”

▲梁雪青介绍素色现代砖是终端消费概念

不以销售为导向的设计都是耍流氓

有了好的产品，对于瓷砖来说，还要有好的展示。梁雪青表示，产品展示的设计师不仅要懂设计，更要懂生活。

因为设计即使再漂亮再充满艺术感，没有生活气息、不接地气，也不会促进销售。欧文莱的理念是“所有不以销售为导向的设计都是耍流氓”。

好的产品展示设计能够引导并促进销售，梁雪青介绍，月薪3千和3万的设计师的区别，就在是否懂生活，生活的阅历可以让设计更加准确。

时代在发展，消费者口味在变化，因此，欧文莱的产品展示设计也从第一代迈向了第四代。

从第一代到第三代，欧文莱的展示设计越来越注重素与雅、干净、留白、交互性，梁雪青表示，“产品语言越丰富，我们的展示设计越简练。”

梁雪青判断，“未来家居生活的趋势会从讲究面子回归到真正的生活，从繁复花俏到简约时尚，从材质过度消费到文化消费。”

所以，欧文莱正在打造的第四代展厅会从满足功能需求转向满足情感需求。

▲欧文莱第三代展厅设计注重交互性

不做没有根的浮岛型品牌

1999年创立，2003年实施国际战略，2015年转向国内。欧文莱已走过18年的发展历程。

梁雪青介绍，欧文莱最近3年主要做了3件事：聚焦专业产品、输出品牌价值、繁殖高质终端。

欧文莱用18年时间建立了产品壁垒，从产品到展示形成了自己的特有的体系。

梁雪青指出，2017年欧文莱之所以疯狂增长，“是我们经过市场转化和沉淀的过程，才成为了今年的一个现象级事件。”

欧文莱拒绝做浮岛型品牌，因为这样的品牌没有根。梁雪青强调，欧文莱成为行业案例的背后基于一种“珊瑚岛理论”。

“就是珊瑚在水里慢慢聚集，经过长时间地沉淀，最后大家看到的是它露出水面的那一部分，但是我们有50%的努力是外面看不到的，所以我们就要做这种珊瑚岛，它才是最稳固的状态。”梁雪青如是说道。

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